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Marketing está distante da classe C - 06/09/2012
O mercado publicitário brasileiro não promove campanhas adequadas para se comunicar com os consumidores na nova classe média, calculada em 103 milhões de pessoas, ou 53,9% da população. Essa é uma das conclusões de uma pesquisa apresentada ontem, no Hotel Transamérica, pelo Data Popular, realizada entre julho e agosto com 2,2 mil consumidores da classe C, em 155 cidades de todos os estados brasileiros.
De acordo com o levantamento, 46% dos entrevistados afirmaram que nenhuma marca conquistou a sua preferência. Entre as marcas mais citadas de modo geral aparecem Nestlé, Samsung, Adidas, O Boticário, Natura e Hering.
Segundo o coordenador da pesquisa, o publicitário Renato Meirelles, sócio do Data Popular, além da falta de interesse dos profissionais da publicidade em chegar mais perto desse público, a mudança de consumo de novas categorias de produtos ocorrida nos últimos anos acontece em uma velocidade muito maior do que a capacidade das empresas construírem marcas para esses consumidores.
“Hoje, o azeite está presente na cesta da Classe C, assim como produtos da categoria Premium”, disse. Pesquisas anteriores feitas pelo instituto de pesquisa especializado nesse mercado, mostram que o número de categorias de produtos presente no carrinho de supermercado desses consumidores passou de 27, em 2001, para 42, no ano passado. Em 2011, o gastos da nova classe média brasileira somaram mais de R$ 1 trilhão.
Na pesquisa apresentada ontem, durante o Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – Conarec, na categoria carro, a Fiat foi a marca mais citada, seguida da Volkswagen e da Chevrolet. Estima-se em R$ 56 bilhões o volume de vendas de veículos somente para a Classe C.
Na categoria alimentos, Nestlé, Sadia e Perdigão foram as mais citadas na pesquisa. No setor de higiene pessoal, que fatura aproximadamente R$ 25,5 bilhões com a nova classe média, a Dove aparece em primeiro lugar, a Colgate em segundo, e a Johnson em terceiro. Foram pesquisadas 17 categorias de produtos, com uma única pergunta: qual a marca que conquistou o seu coração.
Na categoria varejo de eletroeletrônicos, chama a atenção da participação da Casas Bahia no resultado. Embora a rede tenha liderado a preferência dos entrevistados, ela foi citada por apenas 10%, seguida da Americanas- Ponto Frio, com 6,9%, e do Magazine Luíza. Para Renato Meirelles, a baixa adesão é explicada pela falsa premissa de que os consumidores da Classe C preferem baixos preços.
“Esse modelo não é suficiente para conquistar esses consumidores porque, na verdade, eles não compram preço, mas valor, relevância”, explica. Outro dado que surpreendeu foi a ausência do banco Bradesco na categoria banco. O Banco do Brasil aparece em primeiro lugar, com 25% das citações, seguido do Itaú, com 23,9%, e da Caixa Econômica Federal, com 18,8%.
No varejo de roupas, a C&A ganha a preferência, com 15,4%, seguida da Renner, com 13,2%, e Riachuelo, com 10,4%. Entre as companhias aéreas, a Tam foi a mais citada, com 50% das respostas. A Gol ficou em segundo lugar, com 34,8%, seguida da Azul. Na categoria de telefonia, os consumidores da classe C preferem a Tim (29,3%), seguida da Vivo (28,8%) e Oi (19,8%). “Não duvido que, no futuro, a Tim passe a Vivo, que é hoje é líder no mercado”, prevê Roberto Meir, presidente do Grupo Padrão, organizador do Congresso. Para Renato Meirelles, quem conseguir conquistar a Classe C hoje, que deve subir degraus na pirâmide até chegar nas classes B e A, será líder no mercado.
Diário do Comércio
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