Quando uma marca conhecida encerra suas atividades em um determinado país permanece sempre a dúvida entre alguns consumidores: "ela faliu? Não se adaptou ao mercado? Teve má administração?" Muitas vezes, todas estas causas juntas são as responsáveis pela saída de diversos empreendimentos de mercados específicos.

No caso de uma franquia com atuação em diversos continentes, o processo de adaptação em cada nova praça pode ser difícil e agravada por normas rígidas que não levam em conta hábitos e costumes de diferentes populações. Por isso, quando decide voltar ela estuda os erros cometidos na experiência anterior e busca conhecer mais profundamente as características dos consumidores tanto para atender seus desejos quanto para descobrir se a marca permanece na sua memória.

Este foi o caso do Dunkin' Donuts, cafeteria de origem norte-americana, que atuou no Brasil entre 1980 e 2005, com cerca de 60 pontos em diversos estados e que se destacava no período por ser uma das precursoras na oferta de um único produto, estratégia que não foi bem aceita pela população brasileira no início de suas atividades. Agora, quase dez anos depois da sua saída, em um período em que as brigaderias e cupcakerias já se consolidaram em todo o território nacional, a rede anunciou a sua volta ao mercado brasileiro com a meta ambiciosa de inaugurar 65 pontos de venda em Brasília e em Goiás até 2019, de acordo com um comunicado oficial divulgado recentemente.

Já a expansão para praças como Rio de Janeiro e São Paulo se dará sob o sistema de franquias. Com isso, a iniciativa visa ser o primeiro passo para implantar uma estratégia de reforçar sua posição na América Latina, onde já atua com 325 unidades no Chile, Colômbia, Equador, Guatemala e Peru. O empreendimento conta com 11 mil deles em 33 países.

Para não cometer os erros do passado, os executivos encarregados da volta do Dunkin' Donuts realizaram uma pesquisa para adaptar cardápio e oferecer mais itens além das famosas roscas doces, baggels, muffins e cafés. Assim, pretende atrair tanto o público jovem quanto as pessoas mais velhas que já entraram no mercado de trabalho e gostam de iniciar seu dia tomando o café da manhã fora de casa. Sanduíches, cafés gelados e até um donut de mandioca e outro com o sabor do já consagrado pão de queijo serão as novas opções oferecidas no cardápio. Este esforço de adaptação já acontece em outros países como na China, onde são oferecidos donuts com recheio de carne de porco, por exemplo.

Os estudos para compreender novos mercados e a capacidade de adaptação ao gosto local são reconhecidos pelos consumidores, na opinião de especialistas em varejo. Para eles, o retorno desta e de outras marcas ao Brasil costuma ter desdobramentos positivos, pois estes empreendimentos realizam campanhas especialmente elaboradas para conquistar tanto a população quanto futuros empreendedores que poderão operar franquias ou unidades próprias.

Mauricio Morgado, professor do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-GVcev), opina que os consumidores brasileiros perdoam com facilidade erros das empresas. Ele lembra que no caso do Dunkin' Donuts, a cadeia foi a primeira de sua categoria a se instalar no Brasil e deve ter deixado lembranças positivas em parte da população ou não investiria altas somas na sua volta ao País. Já a chegada do Kentucky Fried Chiken (KFC) ao Brasil em 1992, depois de uma tentativa inicial frustrada na década de 1970, foi mais problemática porque a rede norte-americana que nasceu em 1939 teve dificuldades em adaptar tanto o cardápio quanto ao apresentar o conceito dos restaurantes ao público brasileiro. O frango frito em pedaços com tempero especial era oferecido sem talheres, o que gerava reclamações quanto ao desconforto para comer e para retirar depois a gordura nas mãos. "Foi uma dificuldade de adaptação cultural", explicou. Hoje ela conta com apenas 22 unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Contexto adequado

Cláudio Felisoni de Ângelo, presidente do Conselho do Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), opina que é preciso considerar que quando uma empresa volta a um país ela encontra um contexto diferente do que conheceu quando tentou se instalar nele pela primeira vez. No caso específico do Dunkin' Donuts, a transformação do mercado de consumo brasileiro, com mais consumidores e crescimento do poder aquisitivo da população, o momento atual pode ser propício para a sua volta com seus produtos específicos e suas adaptações ao gosto da população. "Os consumidores que se lembram da marca e gostam de seus produtos voltarão a consumi-los sem questionar os motivos de sua saída", diz.

Quanto ao KFC, Felisoni de Ângelo explica que a rede errou ao não adaptar os produtos ao gosto brasileiro e a maneira como eram oferecidos ao público.

Lições aprendidas

Rogério Feijó, diretor de inteligência de mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF), ressalta a importância da pesquisa de mercado que grandes redes de alimentação realizam antes de entrar em um país e quando dados consistentes sobre hábitos e preferências não são levantados dificuldades como as que a KFC enfrentou são comuns. Segundo ele, se a Dunkin' Donuts está voltando "é porque fez bem a lição de casa e os consumidores que gostavam de seus produtos voltarão a frequentar os restaurantes. Quando a marca entrou no Brasil havia uma concorrência bem menor e ela conseguiu formar uma imagem positiva".

Outro caso citado pelo executivo da ABF de boa adaptação ao gosto brasileiro é o McDonald's que passou a oferecer o Guaraná Antarctica a pedido dos frequentadores e, posteriormente, introduziu no cardápio frutas e saladas para atender o público mais consciente da necessidade de uma alimentação mais saudável.

Feijó lembrou de outros exemplos como a rede de sanduíches Subway, que também teve uma primeira tentativa no mercado brasileiro em 1993 com uma política agressiva de inauguração de unidades em diversas capitais, sempre em bairros nobres e com lojas de tamanho grande. Nove anos depois operava com apenas 38 pontos.

Neste caso, não houve incompatibilidade com o cardápio, mas com a escolha dos pontos de atuação e seu tamanho, pois adotou a expansão através de quiosques e em locais diferenciados como postos de gasolina, faculdades e áreas de apenas 40 metros quadrados. O processo de transformação do modelo de gerenciamento veio em 2003, com a adoção do sistema de franquias e com técnicos especializados na escolha de pontos para instalação. Hoje, ela conta com 1.432 unidades e é a terceira do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos (26.554), Canadá (3.053) e Reino Unido (1.631).